Маркетинг не даёт результата:
7 причин и как это исправить

За последние несколько лет я принял больше 20 проектов, в которых предыдущий маркетолог или подрядчик «не справился». В большинстве случаев - не потому что был некомпетентен. А потому что ни он, ни собственник не договорились о том, что считается результатом. Маркетинг делал своё, продажи делали своё, никто не смотрел на общую картину.

Ниже - семь причин, которые я вижу чаще всего. Они не независимы: обычно в одной компании присутствуют 2–3 из них одновременно.

Причина 1. Нет стратегии - есть набор действий

Самая системная причина. Маркетинг в компании - это набор активностей: «делаем Директ», «ведём соцсети», «пишем статьи». Но почему именно эти каналы, для кого, с каким посылом и как это связано с воронкой продаж - никто внятно объяснить не может.

Стратегия в МСБ - это не 60-страничный документ. Это ответы на четыре вопроса:

1. Кто целевой клиент? И это не демографические данные и половые признаки, боли, которые у всех в среднем по рынку почему то одинаковые. Реальный портрет ЦА - это модель принятия решения. Кто запускает процесс, кто его блокирует, какие альтернативы рассматривает, по каким критериям сравнивает, в какой момент готов платить. Возраст и интересы - служебные параметры. Сами по себе они не двигают воронку. В большинстве документов под названием «Портрет ЦА» нет ни одного предложения о том, как именно эти люди принимают решение о покупке. Зато много про хобби, с конкретикой.

2. Что именно предлагаем и почему это лучше альтернатив.

3. Через какие каналы эта аудитория принимает решение о покупке.

4. Как измеряем, что это работает.

Без этих ответов каждый следующий инструмент - это ставка вслепую.

Вывод: без стратегии маркетинг - это расход без направления. Первый шаг к результату - зафиксировать ответы на четыре базовых вопроса.

Причина 2. Неверные метрики - отчитываются не тем

Маркетолог приносит отчёт: охваты выросли на 40%, подписчики увеличились на 800, CTR улучшился до 4,2%. Собственник смотрит на цифры и чувствует, что что-то не так - потому что заявок больше не стало. Это классика.

Метрики тщеславия - охваты, подписчики, лайки, клики - легко растут и хорошо выглядят в презентации. Управленческие метрики - CPL, стоимость сделки, ROI канала, доля повторных продаж - растить сложнее, и они жёстче обнажают проблемы. Именно поэтому большинство маркетологов интуитивно тяготеют к первым.

В МСБ маркетолог должен отчитываться как минимум по: количеству целевых обращений (лидов) с разбивкой по каналам, CPL по каждому каналу, конверсии посадочных страниц и доле квалифицированных лидов. Всё остальное - контекст, а не результат.

Вывод: результат маркетинга - это деньги, а не метрики активности. Смените систему отчётности раньше, чем менять маркетолога.

Причина 3. Маркетинг и продажи не разговаривают

Это разрыв, который стоит компаниям больше всего. Маркетинг генерирует лиды - продажи их не берут в работу, медленно обрабатывают или говорят «лиды некачественные». Продажи жалуются - маркетинг защищается. Собственник смотрит на это и видит «маркетинг не работает».

На самом деле проблема - в отсутствии договорённостей. Три конкретных шага для синхронизации:

• Определить критерий квалифицированного лида. Что именно маркетинг передаёт в продажи: кто такой целевой клиент, какие признаки говорят о готовности купить, в каком формате передаётся информация (CRM, звонок, таблица)
• Настроить обратную связь по качеству. Продажи еженедельно дают оценку лидам из каждого канала - маркетинг корректирует таргетинг. Без этой петли маркетинг работает вслепую
• Общая метрика: стоимость сделки. Не CPL маркетинга и не конверсия продаж по отдельности - а стоимость привлечения закрытого клиента. Это единственная метрика, которая заставляет обе команды работать в одном направлении

Вывод: без синхронизации маркетинга и продаж даже качественные лиды «теряются» на границе между отделами.

Причина 4. Неправильно выбранные каналы

Ситуация: компания тратит 150 000 рублей в месяц на таргет ВКонтакте и получает единичные заявки по 8000 рублей. При этом конкуренты активно идут через SEO и Директ. Но менять ничего не хотят - «мы уже вложили в это полгода».

Выбор канала должен определяться одним критерием: где находится ваш целевой клиент в момент, когда у него сформирована потребность. Для большинства B2B-услуг и высококонкурентных ниш это поисковый спрос - Директ и SEO. Для продуктов с длинным циклом принятия решения и высокой стоимостью - ретаргетинг, email, контент-маркетинг. Для массового потребительского сегмента - таргетированная реклама.

Универсального ответа нет. Но выбор канала должен быть аргументирован данными, а не «нам кажется», «конкуренты делают» или «это сейчас модно».

Самые дорогие ошибки, которые я видел в выборе каналов: производственная компания с чеком 5 млн рублей вкладывала весь бюджет в SMM-контент. Сервис по ремонту техники с локальным охватом пытался строить федеральный SEO. Обе компании игнорировали то, что реально приносило заявки конкурентам. - из практики

Вывод: канал выбирается исходя из того, где клиент принимает решение о покупке - а не из удобства подрядчика или трендов рынка.

Причина 5. Нет управленческого слоя над маркетингом

Типичная ситуация в МСБ: есть SEO-агентство, есть директолог на фрилансе, есть SMM-специалист. Каждый делает своё. Никто не смотрит на общую картину: как одно влияет на другое, куда идёт бюджет в целом, работает ли вся система на единый результат.

Агентства и подрядчики - исполнители. Они делают то, за что им платят. Управленческую функцию - стратегию, приоритеты, контроль результата, синхронизацию с продажами - никто не берёт. В итоге собственник сам пытается управлять тремя разными подрядчиками без единой картины. Это и есть управленческая иллюзия: маркетинг «есть», но системы нет.

Решение - выстроить управленческий слой. Штатный директор по маркетингу или аутсорс-РОМ: кто именно - зависит от масштаба. Важно другое: кто-то один должен отвечать за всю систему и отчитываться перед собственником деньгами, а не метриками.

Вывод: набор подрядчиков - это не маркетинг. Маркетинг - это система с управленческим слоем, который держит всё вместе.

Причина 6. Нет аналитики - решения принимаются на ощущениях

«Нам кажется, что лучше всего работает сарафанное радио». «Кажется, что из Директа приходят более качественные лиды». «Думаем, что сезон влияет».

Без сквозной аналитики маркетинг управляется по ощущениям. Это значит: бюджет распределяется по интуиции, неэффективные каналы не отключаются, а успешные не масштабируются - потому что непонятно, какие из них успешные.

Минимальный набор для МСБ: Яндекс Метрика с корректными целями, колл-трекинг (если есть звонки), CRM с фиксацией источника заявки. Этого достаточно, чтобы видеть: откуда приходят лиды, сколько стоит каждый, какие из них становятся клиентами.

Подробнее о том, как считать стоимость лида и строить правильную аналитику - в статье про расчёт CPL и почему средняя цифра обманывает.

Вывод: без аналитики маркетинг - это гадание. С аналитикой - это управление.

Причина 7. Маркетинг оптимизирован под лиды, а не под сделки

Это самая тонкая причина из семи. Маркетинг работает на лиды: CPL снижается, объём растёт. Но выручка не растёт. Потому что оптимизация шла под «заявки» без учёта их качества.

Конкретный пример: кампания в Директ оптимизировалась под максимальный объём лидов при минимальном CPL. В результате - много дешёвых лидов из информационных запросов («как выбрать», «сравнение вариантов»), которые никогда не покупают. Настоящие целевые клиенты, готовые к покупке, тоже есть - но их меньше, и они дороже по CPL. Маркетинг «экономил» не там.

Решение - оптимизировать не по CPL, а по стоимости сделки (CAC). Для этого нужна сквозная аналитика и регулярная обратная связь от продаж: какие лиды закрылись, из каких каналов, с каким чеком. Это сложнее, чем оптимизация по CPL - но только это создаёт реальный результат.

Вывод: цель маркетинга - не лиды, а сделки. Оптимизация по дешёвым лидам без учёта конверсии в клиента - это управленческая ловушка.

---

Итого: как найти свою причину

Семь причин - не независимые категории. В большинстве компаний, которые приходят ко мне с запросом «маркетинг не работает», присутствуют 2–4 из них одновременно. Порядок диагностики:

1. Есть ли стратегия? Зафиксированы ли ЦА, позиционирование, каналы и KPI
2. Какие метрики используются? Если это охваты и клики - менять на CPL и стоимость сделки
3. Как взаимодействуют маркетинг и продажи? Есть ли критерий квалифицированного лида и обратная связь по качеству
4. Правильно ли выбраны каналы? Подтверждено ли это данными или это предположение
5. Кто управляет системой целиком? Или каждый подрядчик делает своё без координации
6. Есть ли аналитика? Можно ли увидеть стоимость лида и сделки по каждому каналу
7. Под что оптимизирован маркетинг? Под объём лидов или под стоимость клиента

Если хотите разобрать ситуацию конкретно в вашей компании - пишите. Провожу бесплатный экспресс-разбор на 30 минут: смотрю текущую систему и показываю, где рвётся цепочка.